餐饮品牌设计的视觉形象审美体验 （一）

回看中国30年餐饮品牌从萌芽到发展。从肯德基在北京开出第一家洋快餐起，我国中式快餐行业已走过了30多个春秋。这期间，红高粱、荣华鸡等中式快餐的沉浮与洋快餐在中国的凶猛扩张形成了鲜明的对比，难道体现着中华传统饮食文化的米饭、面食真的就抵挡不过西洋文化下的汉堡包、炸鸡腿么？

一、国内餐饮品牌发展提升之路

为改变这种局面，业内人士一般倾向于从菜品口味、卖相、速度等角度去分析中西快餐的差异性。虽然菜品的色、香、味的提升极为重要，但通过对产品背后品牌的文化餐饮品牌设计凝练与形象塑造，营造一种独特的品牌文化视觉审美体验，则是一条快速提升中式快餐品牌的有效路径。

二、以品牌文化和形象创新提升中式快餐品牌

经济学家郎咸平指出，成功的餐饮不仅仅是销售单纯的饭菜和就餐环境，而是提供包括有形与无形的双重体验。笔者认为，所谓无形体验就是指从视觉到心理的审美体验。反观中式快餐，以“果腹”的物质性需求为核心的传统快餐业态在很大程度上造成了目前中式快餐普遍面临的两大瓶颈。其一，从经营者的角度看，全天营业时间难以盘活。“吃饱就走”的消费习惯使得本土中式快餐在饭市时间段以外的休闲时段客源寥寥无几，与洋快餐全天较为充足的人流量形成鲜明对比。

三、从消费者角度看餐饮品牌设计发展

从消费者的角度看，中式快餐形象往往欠佳。相较于西式快餐，分布在大街小巷的本土中式快餐难以引起消费者在精神、文化层面更多的联想和共鸣，甚至与“低廉”、“简陋”等字眼相关联。面对以上两个问题，对于有一定影响力的区域性中式快餐连锁品牌，需要在实现快捷、卫生等快餐基本属性的前提下，进行品牌文化和品牌形象的创新，以实现传统快餐业态的提升及消费者对其形象的再认知！

四、现代餐饮品牌设计创新

所谓餐饮品牌设计，从广义上讲，指企业在长期的经济活动中所创造出来的物质形态和精神成果。从狭义上讲，就是品牌明确传达给消费者的价值观念、情感属性。具体到餐饮品牌设计的文化，需要在“美味、可口”的前提下，更关注消费者的精神性层面需求。在西式餐饮品牌中，麦当劳的“j＇m lovin＇ it”，必胜客的“开心时刻，必胜客”，星巴克的浪漫第三空间等，都是宣扬自我、生活、分享、快乐等品牌文化价值诉求。现代餐饮品牌设计创新，既要延续固有的地域文化特征和传统饮食文化，又要融合现代消费者的需求，走一条餐饮品牌文化与餐饮品牌形象设计的创新之路。